90年代早期開始的新紀(jì)錄片運(yùn)動(dòng)迅速地在體制內(nèi)外的紀(jì)錄片創(chuàng)作者中擴(kuò)散，他們的創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)眼睛向下，放低姿態(tài)，關(guān)注邊緣和社會(huì)底層的民眾生活及其愿望，其創(chuàng)作手法則更多采用長鏡頭和同期聲來建構(gòu)影像，并強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)實(shí)生活的個(gè)性化的視角和觀點(diǎn)。但這種本質(zhì)上是精英性的創(chuàng)作理念所產(chǎn)生的作品往往是單調(diào)無趣的，因?yàn)槠渲械乃枷胄源笥诠适滦院蛻騽⌒?，最終導(dǎo)致其失去觀眾，大部分紀(jì)錄片欄目被放到深夜或白天非黃金時(shí)段播出。

到了1997年，形勢的嚴(yán)峻使主流電視媒體的紀(jì)錄片制作部門不得不采取市場化和產(chǎn)業(yè)化的策略以圖生存和發(fā)展，紀(jì)錄片的電視欄目化生存于是真正開始，受眾研究和市場細(xì)分化得到重視，類型化的生產(chǎn)之路也被認(rèn)真地探討起來。紀(jì)錄片人此時(shí)鄭重地意識(shí)到，他們所制格的紀(jì)錄片不僅是作品，更是產(chǎn)品，沒有銷路就沒有前途。另一方面他們也開始轉(zhuǎn)換思路，積極嘗試·新紀(jì)錄電影”模式，這是從美國紀(jì)錄片業(yè)界借鑒而來的觀念，而非中國本上紀(jì)錄片人所強(qiáng)調(diào)的與傳統(tǒng)專題片對立的“新紀(jì)錄運(yùn)動(dòng)”電影的模式，其核心理念是認(rèn)為紀(jì)錄片“可以而且應(yīng)該采取一切虛構(gòu)手段與策略以揭示真實(shí)”。由此中國紀(jì)錄片的面貌發(fā)生了極大的改變。

2001年，中央電視臺(tái)科教頻道借美國《探索頻道》的紀(jì)錄片理念，推出了大型自然地理和人文歷史類紀(jì)錄片欄目《探索·發(fā)現(xiàn)》，強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)和娛樂元素的融合，強(qiáng)化影片敘事的故事性和趣味性。其后《人物《講述》《走近科學(xué)》等人文、科普類紀(jì)錄片欄目相繼登臺(tái)亮相。由此中央電視合科教頻道2002年10月在法國巴黎獲得了第19屆儒勒·凡爾納大獎(jiǎng)。這些富有娛樂性的紀(jì)錄片把精彩的故事、鮮明的人物性格和豐富的戲劇性與內(nèi)涵的多義性、結(jié)構(gòu)的開放性聯(lián)結(jié)起來；同時(shí)把長鏡頭、同期聲、低限度剪輯等基本紀(jì)實(shí)手段與動(dòng)感的節(jié)奏和富于視覺沖擊力的畫面相融合，從而受到了觀眾的喜愛。

另一方面，大型歷史文化紀(jì)錄片在新世紀(jì)到來后也開始勃興，代表性作品有紀(jì)錄片《故宮》《1405：鄭和下西洋》《大國崛起》《頤和園》《新絲綢之路》等。隨著中國改革開放進(jìn)程中綜合國力的不斷提升，民族文化自信心也逐漸恢復(fù)。這些作品都不同程度地運(yùn)用了重現(xiàn)、搬演、動(dòng)畫等“虛構(gòu)”手法。在技巧方面動(dòng)畫與實(shí)景相結(jié)合、紀(jì)實(shí)和數(shù)字技術(shù)相融合，使畫面結(jié)構(gòu)更形象、生動(dòng)。尤其值得注意的是這些作品開始注重市場營銷，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，比如《故宮》團(tuán)隊(duì)在理念上突破傳統(tǒng)，不限于一次性的節(jié)目制作，而是把它作為一個(gè)綜合產(chǎn)品，對其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、再開發(fā)、再生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)做出整體規(guī)劃，并指導(dǎo)和把握實(shí)施的全過程。2006年9月1日，美國國家地理頻道開始播出《故宮》國際版。至2006年年底，《故宮》DVD發(fā)行已超過30萬套，《故宮》音像制品已被翻譯成六種語言在一百多個(gè)國家簽約出售。

對市場需求的回應(yīng)給中國紀(jì)錄片的發(fā)展帶來了良好的勢頭，這是新的文化時(shí)代給紀(jì)錄片人的啟示，無論你的創(chuàng)作理念如何，市場所代表的觀眾不能不認(rèn)真對待。